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【创业方法论】在智能硬件供应链中,成本与销量的剪刀差理论
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标 签: 剪刀差 , 理论 , 智能硬件 , 小米

领 域:小批量

更 新:2017年2月

案例概述:

2011年,小米发布了其第一代智能手机。在当时智能手机市场已经红海一片,手机利润率已经被压缩到极薄的情况下,小米的超低价策略引起了市场的轩然大波。一方面消费者们都惊叹当时算是市场顶级的配置,价格却只有两千块钱。另一方面手机同行们又对小米的商业策略咬牙切齿,按照正常的手机成本,如果粗略计算一下其综合成本,会发现根本不可能赚钱。


而到小米手机两三代之后,人们才慢慢发现,小米的低成本高质量的背后,还有三副牌。一副就是饥饿营销,接近亏本销售的情况下,小米一直压低供货量;第二副是小米在靠卖配件赚钱,虽然小米手机的配件远没有苹果的那么贵,但依然有着惊人的毛利;第三副牌,就是其强大的供应链整合能力,既能够用量大来压低供应链价格,又会有优质的工业设计+模具+供应链控制能力。


而这背后的玄机,难道就是这些?


事实远非如此。在小米的夸张做法下,后续很多传统硬件或智能硬件公司,都开始尝试类似的做法,但都不断告败。甚至连 360 总裁周鸿祎,当年都提出了硬件免费的概念,而在去年,周鸿祎承认之前硬件免费的说法不可行。但对于智能硬件创业公司来说,小米的模式仍让人想一探究竟。


智能硬件产品,在研发过程中,有着一套非常严谨的项目产品化管理流程,来保证其能够不断向前走。而进入量产和销售之后,又会有其自身特殊的行业特点和发展模式。在此我们先不讨论硬件的项目管理(在这方面小米也有着非常专业、精确的保障机制),说一下产品量产中的特点以及与销售的过程。


一 量产成本的变化


接触过硬件量产的人应该都是知道,目前工厂的生产,主要是靠规模化来降低成本,尤其在中国这个属于“利润微笑曲线”最底端的产业环境下。一般的工厂,其量产的数量基本上在 1K(一千件)起,低于一千件,产品的设备开机费用、时间成本就会非常高,工厂在量产成本不变的情况下会面临亏损。而量产的数量越高,比如 5K、10K 或者 1KK 的量,其机器、人工、启动、时间成本便会被均摊的比较低,5K、10K 之后的产品量产的边际成本基本接近物料成本。


所以,产量越大,工厂边际成本越低,而对应的,工厂也会将这部分成本降低转移给订单者,订单者给的订单越大,其每个产品的生产成本就越低。而量产的成本,还会收到产线成熟度、良品率、工厂工艺成熟度等因素的影响,而这些,也都会随着生产时间越长,成本会越低。


二 销量与综合成本的关系


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在这种情况下,一个公司的产品上市,正常情况下销量是在不断上升的。所以如果售价不变,产品后期的成本会慢慢降低(当然不会一直低下去),销量上升,公司的利润会越来越大。如上图,综合成本实在随着产量上升而下降,售价不变,而销量则是一直上升(当然两者基本都不可能是线性增长或减少的)。


还有一个因素是,公司的产品销售,其成本不仅仅有量产成本,还会有研发成本、包装成本、物流成本、人力成本、品牌市场成本等多种部分组成。这些部分在正常情况下,也会随着时间和产品销量的持续,边际成本也会不断降低。比如研发成本,在利润到达一个值之后,可以与研发成本相抵,其研发的边际成本后面便趋近于零了。


三 小米的剪刀差模式


看了上图的读者可能会发现,在一开始,硬件公司肯定是亏损的。因为研发成本、人力成本、生产成本都投入了,货物却还没卖多少。而随着产量的上升,生产成本、研发成本都在慢慢jiang 下来,售价不变的情况下,开始有一定的利润。


对于小米来说,其接近于生产成本的定价,显然在一开始卖一台亏一台,因为企业不光有生产成本,还有其他的成本。但由于小米前期能够很好的控制其前期成本(得益于强大的供应链和项目管理能力以及饥饿营销水平),所以亏的并不多。慢慢的当综合成本降低到和售价一样时,小米就相当于卖出的产品不亏损了。而在往后,便是开始盈利了。


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从小米的市场策略上来说,由于其有超强的研发成本控制能力、大量资本在背后的风险承受能力、动辄上百 K /几 KK 的订单压价能力,以及其专业并有着丰富经验的供应链把控和整理能力,让其能够在前期可以以一个接近成本价的手机价格来销售。再加上小米之前积累的海量有价值认同的消费者和强大的品牌营销能力,能够保证小米之前几十万、上百万台的手机订单能够销售的出去。


小米手机只要开一两条产线,然后持续不断的生产手机,保证一条产线的成熟度快速上升、工人快速熟练,在饥饿营销的保证下,便可以快速将生产成本降低到销售价格之下(这就是为什么前期饥饿营销发货量很少的原因)。


而对于初入制造业的智能硬件新手来说,一是很降低前期研发的成本,二是 1K、5K 的产量导致生产成本也无法降低(甚至比小米类似产品的售价还高),三是没有长期的销量保证(直接导致产能无法提升),四是前期的投入资金、风险抗压能力都比较弱。综合起来,初创的智能硬件团队很难采用这种模式,也无法理解这种生产供应链剪刀差的运作原理。


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但另一方面,并不是说没有企业能够采用剪刀差模式,对于具有几十年生产经验的华为、OPPO 等公司来说,完全有更丰富的经验和能力来采用类似做法。但小米的这种模式,并不被同行看好的另一个原因,也是因为小米的定价根本没有给渠道商留出响应的利益。长此以往,渠道市场的销售选择会不断压缩小米在线下的渠道空间。

【创业方法论】在智能硬件供应链中,成本与销量的剪刀差理论