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创 · 课堂 | 创业成功概率下的“漏斗模型”
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领 域:创意

更 新:2016年7月

案例概述:

漏斗模型,是销售管理中的经典理论。简单的说,就是在企业销售中,销售员接触到 100 个潜在客户,可能会有 50 个客户会感兴趣;50 个客户中,可能会有 20 个客户仔细听销售员的讲解;20 个客户中,可能会有 5 个会最终成交。整个销售过程中,就像一个漏斗过程,从最初接触的 100 个潜在客户,到最后成交的 5 位真正客户,就是一个逐步概率筛选的漏斗。 

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漏斗模型的作用


根据销售漏斗模型,销售人员和企业负责人可以很好的对销售整个过程的各个阶段、任务、目标客户、达成率等进行一个模型化的定义和判断、了解销售流程每个阶段所要做的工作、目的和工作方式。


对于企业管理人员和销售人员来说,甚至可以通过最终需要达到的成交量,来通过漏斗模型进行反向推理,知道一开始要接触多少个潜在客户。比如最终如果要达到 5 个目标成交客户的话,中间可能会经过四、五个阶段的反向漏斗,结果得出最初需要至少接触 100 个潜在客户才能保证 5 个成交客户的最低限度。


创业中的漏斗理论


在科技创业领域里,也同样有大量类似漏斗模型的现象,并且能用漏斗模型解释和解决一些问题。漏斗模型意味着在你进行某一项有目标的任务时,根据漏斗每一阶段都只有一定的概念比例(而不是 100% 能够保证实现),所以前期要付出的工作和努力,要比最终要达到的目标有数倍之多。


创业者在创业过程中,想获得一个用户,要至少让 10 个用户知道你;想拿到一笔投资,至少要接触 10 个投资人;想达成一个最终合作,前期要进行 10 个合作的接触;想做出一个合格的硬件产品,前期可能要做出 10 个产品原型来…… 等等这些,都是符合漏斗模型的,同样也可以利用漏斗模型的原理来避免一些问题。所以在创业过程中,理解、并学会运用漏斗模型,可以解决一系列问题,同时实现合理的规划,尽早的避免可能发生的问题,未雨绸缪。


漏斗模型是一个通用的理论,对于创业公司而言,大到公司的战略发展,小到活动的签到准备,都可以利用到漏洞模型理论。下面就列举几个创业公司中经常遇到的情况,给创业者在创业中运用漏斗模型做参考:


用户漏斗模型


移动互联网产品,和传统的商业产品有所不同。传统商业产品是在商品消息传递到潜在消费者那里之后,经过几次潜在消费者对产品的了解,最终买单的过程。而移动互联网产品——App,在潜在用户看到 App 信息之后,使用之前需要下载,而下载一次之后,由于绝大部分 App 从用户那里获得的价值是长期的,而且下载之时常常不会收费,所以用户长期使用该 App 就是一个非常重要的标准了。


在互联网/移动互联网领域,App 或网站通常有留存率的概念,即在用户下载该 App 或第一次使用该网站之后,多少天之内仍然持续使用,即用户的留存率。用户第一天下载之后,即被称为“新增用户”,对于 App 产品来说又称之为装机量;用户下载之后使用或者注册登录了该 App 或网站,即称为“登录用户”,因为很有可能有些用户下载 App 之后一次都没有打开过;用户第一天使用,第二天又再次使用的用户比例,称为“次日留存率”;而在用户第一次使用之后,连续几天持续使用的,便称为 N日留存率,比如 3日留存率、7日留存率(第一次使用之后一周之内仍然使用的用户比例)、30日留存率(第一次使用之后一个月内仍然持续使用的用户比例)。相对应的,留存率的概念下还有活跃用户数、日活跃用户、周活跃用户(一周之内至少使用几次)、月活跃用户(一月之内至少使用几次)等。


根据漏斗模型,如果创业公司想通过广告再获得 100 万新月活跃用户的话,假设该产品 30日留存率为 10%,那么公司的前期宣传需要让 1000 万用户知道他们。这样负责市场的人便需要在微博上发1000万用户的广告,或者找到拥有千万粉丝的大V 转发,又或者在有千万 PV 的网站上打广告等等。


在了解了自己产品用户获得的漏斗模型之后,可以较准确的掌握用户获取的方式、阶段、时间点等,并更好的规划获取方式、获取节奏、降低用户获取成本,同时提高漏斗模型各个阶段的成功率(即提高各阶段留存率)。对于创业者来说,提高用户获取效率、掌握获取节奏、降低获取成本,无疑是一种更好的掌控自己产品获取用户的整个过程的方法。

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融资漏斗模型


对于创业公司来说,融资有时是难免的。但很多创业者往往忽视的一个问题是,接触多少投资人、给多少投资人发了 BP、得到多少投资人的口头承诺、拿到多少投资人的 Term Sheet,都不能代表融资成功了。直到公司接受投资方打到账户的资金之时,才能算你真的获得了融资。


当前的创业环境下,由于创业公司实在太多、各种 VC 也鱼龙混杂,所以在投融资的漏斗模型中,每一阶段的成功概率并不是很高。和销售漏斗类似,在一家创业公司决定找投融资时,接触的 100 个投资人中,可能只有 20 个愿意听创业者谈谈他的产品(如果只有想法这一概率会更低)。在 20 个听了创业者谈其产品的投资人中,可能只有 10 个对其感兴趣想找个时间进一步了解该创业项目。在进一步了解了创业项目之后,可能只有 3 个会抛出橄榄枝,给出一个他们的投资意向(其他的要么让创业者等,要么只了解不给一个确定的投资意向)。而在这 3 个橄榄枝中,可能只有 1 个双方在讨价还价中确定签署了最终协议。


当然,也有可能 3 个意向投资者没有一个最终签了。而这还是在该项目属于普通水平的情况下。如果该项目创始人、团队或项目本身有硬伤,每一个投资漏斗模型阶段的概率都会更低。


合作漏斗模型


和融资类似,创业公司在创业过程中,难免要和其他公司打交道。而进行公司合作时,从有想法、到接触、到洽谈、到确定合作、到合作执行、到最终达到预期效果,这个漏斗要远比融资复杂,甚至比传统的销售漏斗还难以控制一些。


在合作过程中,假如一个创业公司想利用自己公司的一些资源换取其他公司的资源,在接触拥有20家类似资源的意向合作方中,可能只有 5 家愿意尝试合作。在这 5 家进行洽谈的过程中,只有 2 家谈好了条件和合作方式。在 2 家中,最终签署合作协议的可能只有一家。而在确定合作之后,在执行合作内容的过程中,或许只有 30% -50% 的可能性,最终双方能够获得共赢。

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人才漏斗模型


在创业公司中,团队是最重要的,招人是公司创始人的首要任务。对于招人来说,不管用什么样的方式,总是需要经历整个漏斗模型,对于绝大多数公司来说,基本不可能有一拍即合、人尽其才的。从搜集简历、约时间洽谈、确定意向、谈妥入职条件、工作试用期、未来发展等等,都需要一个阶段一个阶段的筛选。


举个例子,假如一个创业公司要招一位设计师,首先需要把招聘需求发出去。然后通过传统招聘网站、垂直招聘网站、社交网络、个人关系、媒体等各个渠道过来的简历,假设有 500 份。在进行简历筛选之后,还剩 100 份,筛选率 20% 。100 份简历逐个打电话、发邮件,得到对方确定面试时间、地点的有 50 人,成功率 50% 。在面试时间、地点到了的,没放鸽子,大约有 30 人,成功率 60% 。在进行面试洽谈的过程中,又要 20 人不符合要求被筛掉,剩下还有 10 人,成功率 33% 。给这 10 人开出入职条件,同意的,有 5 人,成功率 50% 。到入职那一天,真的来入职的,可能就只有 2人,成功率 40% 。 入职之后,试用一段时间能够达到工作要求的,可能就只有 1 人,成功率 50% 。

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从最初简历的 500 人,到最后留下来的 1 人,成功率 才只有五百分之一 —— 0.2% 。这就意味着,如果创始人想招一个理想的设计师,可能一开始要看 500 份简历,最终才能有一人真正进入公司。如果一开始拿到的简历只有 2、3百份,可能最终招到一个合适的人的几率只有 50% 。当然,在每一个漏斗阶段,其筛选的概率都有可能高,也有可能低,有可能你只拿到 100 份简历,就招到了一个合适的人才,也有可能你一开始就拿到 1000 份简历,最终一个合适的人都没有留下来。


方案漏斗模型


在创业公司制定各种方案时,不管是战略方案、合作方案、活动方案、推广运营方案,也不可能只选择一个方案就一定能成功。可能一开始团队需要头脑风暴 20 个方案,然后筛选出 10 个较可行的方案。在 10 个较可行方案中,只有三个可以具体实施并使用资源最少获得效果最好。在三个方案中,经过具体的可行性执行,可能最终只有一个方案行得通。所以在创业者制定方案时,提前准备好 Plan B,是非常有必要的。


创业公司中,产品是一个公司的中心。产品的每一次迭代、每一个新的功能,往往都是经历了产品经理、设计师、工程师无数次的讨论和争吵后确定的。对于用户来说,每隔一段时间更新一下产品,然后获得一些新的功能。这看似简单,但对于团队来说,可能在此次更新增加的一个新功能之前,产品经理列出了 10 个甚至更多的功能,然后通过不断的推断、论证、开发、调试、测试等,一个个新的功能被否定掉。


从最初列出的 10 个新功能,到通过推断、论证、头脑风暴去掉 5 个,再到后面的开发、设计去掉 2 个,最终开发出 3 个功能。然后再进行调试、内部测试、权衡,最后可能一两个月的努力迭代,最终只有一个功能面相用户。而这时可能还不算完,用户量大的产品会进行小样本测试,如果这小部分用户反馈效果好,就直接推向所有用户,如果小部分用户反馈不好,便直接砍掉(这往往在 Web 端比较容易实现)。还有一些产品,会进行 A/B 测试,在两种情况中选择其一。甚至更悲观的,有可能一个新功能推出之后效果不明显,过上一两个月再被取消的情况依然可见。


等等这些,都可以套用创业的漏斗模型。创业者通过前期的理论性判断,可以提前了解整个过程的情况,来决定做与不做。所有事情都不是一帆风顺的,一旦做了,每个阶段的目标、时间、比例、操作方式等,都能够有一个比较准确的预估。


沟通漏斗模型


创业中不止要做各种事情,对于团队创业来说,占有日常工作三分之一到二分之一的,还是团队沟通的过程。很多创业者以为在沟通过程中,不会有什么信息损失。但实际上在创业公司里,无论是 IM、邮件、短信、电话,甚至包括面对面的沟通,都是有损的过程,而且不仅仅是信息损失,更多的是情绪或背景信息的损失。


在创业者的沟通过程中,当两个人进行面对面的沟通时,往往字面意思能够 95%,情绪也能理解 90% - 100% ,但背景知识如果没有更多附述的话,往往只能理解 60% 左右,另外其隐含意思估计也只能理解个 80% 左右。当然这只是一个大致的推算,并不是准确的,毕竟两个人的沟通是非常主观的过程,中间可能涉及两个人的表达能力、理解能力、内向外向性格、熟悉程度、经验经历等等。


总体来说,基本上面对面沟通能获得 80%-100% 的信息,而且是在双方都坦诚、认真沟通的情况下。如果传递的信息再次传递给第三个人,可能只有 60%-80% 的信息能被第三个人获得。


而通过邮件、IM、短信、电话、视频通话等形式,由于语气、语言环境、背景知识、空间环境的差异,可能两个人之间的沟通只有 60%-80% 的信息能够被另一方接收到。


沟通之后,在执行时,很有可能接收信息的一方只能完成他理解的 90%-100% 。如果想让双方沟通过程中的信息传达尽可能的接近 100%,加上写画、白板梳理、邮件备忘等第二种或第三种方式,可能效果会更好。


综上,创业是一个非常复杂而且艰难的过程,了解并掌握一些创业中可以用到的基本理论,可以在创业过程中进行信息判断和决策有非常好的参考价值。而方法论本身并不是一个非常局限或有特定环境限制的形式,在创业中根据自己的情况,合理的推断创业过程中的一些事情和行为,可以让创业者轻松很多。

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